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蘭州百度公司:信息流干貨:關于流量、CTR、創意和著陸頁那些不得不懂的事!
作者:管理員    發布于:2020-03-04 20:54:10    文字:【】【】【

        蘭州百度公司:上周接觸了今日頭條KA職位的負責人,聊到 “eCPM”這個概念,突然發現這個點我之前是完全忽視了的。而這件事情也引發了我對于信息流優化新的思考,所以接下來就從“eCPM”開始,和大家聊聊,在我們投放廣告的過程中,還有哪些容易被我們遺漏的點。

大家都知道,其實信息流廣告的本質就是讓產品在合適的時間、合適的場景向合適的人展示,廣告即內容。而信息流廣告優化的本質,則是爭取到更多的流量,并讓這些流量更優質。

所以,信息流廣告有兩個關鍵點:有量(展現和點擊)和轉化(素材、著陸頁)。

首先,要有流量

流量在哪里?如何獲取更多的流量?今日頭條到去年底就已經有7800萬日活,流量大大地有,但是如何在媒體上把這些流量爭取一部分給自己的賬戶呢?這個需要迎合平臺的系統機制去做一些操作。

流量在哪里?

你的流量在哪里,取決于你的定向在哪里。在這個平臺上,你的目標客戶占比有多少?用戶平時關注哪些資訊?哪個時間段最活躍?哪個年齡段分布比較多?

根據產品、業務來定向,尋找到自己的目標客戶,賬戶的定向直接影響的就是流量是否精準。流量越精準,CPA、ROI的數據才會越漂亮。

所以做好定向,才能找準你的流量。

然而對于一個新賬戶來說,最重要的不是定向,而是接下來要說的這個問題——

如何獲取更多的流量?

第一,先了解eCPM概念,百度百科解釋如下:

劃重點是廣告收入

eCPM是媒體用來衡量廣告賬戶競爭力的,媒體要做到利潤最大化,就需要把流量分配給更有競爭力的廣告,賬戶的這個指標越高,媒體越愿意把平臺的流量分配給它,自然它能獲得的曝光就會越大。

因此,對于廣告主來說,要想得到更多的流量,就必須了解eCPM。

eCPM=CTR*CPC【CTR是點擊率,CPC是后臺出價】

舉個例子:

廣告主A的CTR是1%,后臺出價為0.6元;廣告主B的CTR是2%,后臺出價為0.5元,僅從出價看,似乎是A的競爭力比B強,但是實際情況可能是B會獲得更多的流量,根據上面的公式算法,A的eCPM為6,B的eCPM為10,B的廣告會有更多受眾愿意點擊,能為平臺帶來更多收益,因此B的流量自然會分配更多。

從上方公式中,我們也看出來了,媒體也是需要盈利的,廣告主要想獲取更多的流量,不僅需要一個合理的CPC出價,CTR也更加重要。

如何提升CTR?

來,說出你們心中呼之欲出的那兩個字——素材!

優秀的素材能更有效地刺激CTR上漲,同時也關系到轉化,素材就成為了信息流廣告投放環節中最重要的一環,流量和轉化都靠它。

關于素材如何優化,艾奇幾乎每周都會推一到兩篇文章來說這個事情,而現在市面上90%的信息流優化文章都在說如何優化素材,所以本文就不贅述了。既然聊的是信息流優化中容易被忽視的問題,筆者就要聊一聊廣告位的選擇。

每個平臺的廣告位都不止一個,今日頭條、UC和一點資訊都是有大圖、組圖、小圖,這些廣告位都需要準備不同的素材,都有不同的側重點。


大圖

小圖

組圖

樣式

優勢

①視覺沖擊力大
  ②素材清晰度高,可展現的內容多

原生,更向一篇資訊

①提供的信息多
  ②可組合元素

劣勢

形式太像廣告

廣告圖小,表現力有限

若組合不好,容易贅述和混亂

要求

對廣告圖的制作要求高,必須優質且主題突出,美工好好下功夫

對廣告語要求高,精煉且主題突出,文案好好下功夫

認真分析后排列組合好,每個廣告圖可表達一點

而我們在信息流投放的實際過程中,對于不同的廣告位置,也要設置不同的廣告計劃去測試,同樣的素材,在不同的廣告位置下,也可能會出現截然不同的效果。

只有測試,才能讓你知道,你的產品適合什么位置,和什么樣的素材。

流量有了,落地頁至關重要

有了CTR卻沒轉化(這兒說的轉化是獲客數轉化,比如咨詢量、注冊量),這錢花的肯定也特別冤枉,因此我們還得有優質的落地頁來承接轉化(做APP下載的朋友請自行把APP STORE那一套對接過來……)。

落地頁的重要性對于所有的廣告投放都是必須要求的,不管是搜索引擎還是信息流轉化都是看落地頁的,通過數據觀察要是轉化率不行的話,首先應該檢查的就是落地頁,同時關系到成交轉化率和ROI。

落地頁需要注意的幾點要求如下:

1、真實,與業務相關性強,從自身的產品/業務出發制作落地頁,不能只為了轉化而轉化,這一步,還得考慮ROI。

2、落地頁除了內容(促銷消息、活動信息、時間周期、價格、質量等),還需要注意排版,色彩搭配,布局美觀等問題。

3. 落地頁必須和廣告素材相搭配,風格統一,不能感覺素材是一個風格,落地頁是一個風格,這樣看到廣告真正有興趣點入的人,也會懷疑自己是不是點錯而流失,降低轉化率。

4. 多準備落地頁,最開始上線之前,需要測試很多,并將數據記錄下來,用同樣的廣告素材多進行AB頁面測試,同時根據數據對頁面進行調整,偶爾能憑一憑感覺,但是不能讓直覺主導你的優化。

KPI終極殺手:ROI

獲取了資源后,還得變成錢。想要提高成交轉化率,提升ROI,則需要和銷售團隊(客服)溝通交流,把落地頁的內容周知銷售團隊,打配合戰。

話說回來,成交這塊兒還與銷售人員自身的能力有關,作為廣告運營者,從以上角度爭取業績的提升,其余的還得更多的依賴于公司本身這個平臺。

最后給一個小TIP :

自從做了這崗位,雖然與技術、策劃、美工、銷售(客服)都是合作的關系,但大家都站在不同的角度立場上,免不了撕逼,此時需要懂點兒代碼、設計等,不至于撕逼的時候詞窮,站不住腳跟。


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